Ter’waw ou le terroir en quelques clics

Certains projets naissent d’une étude de marché, d’autres d’un plan d’affaires longuement mûri. Ter’waw appartient plutôt à cette catégorie d’initiatives qui prennent naissance dans une scène de la vie quotidienne, lorsque ce que l’on croyait connaître cesse soudain d’aller de soi. Pour Barbara Vander Meersche, le déclic remonte aux mobilisations agricoles de la fin de 2025 et du début de 2026. Au volant de sa voiture, elle croise les barrages de tracteurs. Son fils, assis à l’arrière, lui demande pourquoi les agriculteurs bloquent les routes.

La question paraît simple. La réponse l’est beaucoup moins. Comment expliquer à un enfant que ceux qui produisent une part essentielle de notre alimentation peinent parfois à vivre correctement de leur travail ? Comment lui parler des prix, des charges, des contraintes administratives ou de décisions prises loin des exploitations ? Barbara Vander Meersche se souvient surtout de son embarras à mettre des mots sur une situation dont elle percevait l’injustice sans parvenir à en restituer toute la complexité.

D’autres images viendront renforcer ce sentiment : celle d’un agriculteur déversant ses pommes de terre sur la Grand-Place, puis les débats européens autour de l’accord commercial UE-Mercosur. Pour la fondatrice de Ter’waw, ces épisodes finissent par poser une même question : pourquoi chercher toujours plus loin ce que le territoire est capable de produire à proximité ? Le constat nourrit progressivement l’envie d’agir. Avec son compagnon, Andy Magnin, Barbara Vander Meersche décide de mettre leurs compétences au service d’un projet qui ne relève pas, à l’origine, de leur univers professionnel. Ni l’un ni l’autre n’est agriculteur. Leur société exerce dans un autre secteur et Ter’waw, fondée en mars, est financée sur leurs fonds propres. Ce choix est revendiqué comme une manière de préserver leur autonomie et de construire un modèle appelé à tenir par lui-même.

Le producteur reste maître à bord

L’idée de Ter’waw tient en quelques mots : mettre le numérique au service du circuit court sans ajouter un nouvel intermédiaire entre celui qui produit et celui qui achète. La plateforme rassemble ainsi plusieurs boutiques en ligne, chacune appartenant à un producteur qui y propose directement ses produits. Le consommateur peut les découvrir et passer commande, avant de récupérer ses achats auprès de l’exploitation selon les modalités prévues par celle-ci.

Derrière cette apparente simplicité se trouve surtout une volonté : ne pas demander à l’agriculteur de devenir, en plus de son métier, photographe, rédacteur, gestionnaire d’un catalogue numérique ou spécialiste du commerce électronique. Barbara Vander Meersche se rend elle-même dans les exploitations. Elle photographie les produits, rassemble les informations nécessaires (ingrédients, allergènes, conditionnement, date limite de consommation) puis construit la boutique en ligne.

« L’agriculteur a sa boutique en ligne clef en main », résume-t-elle. Une fois celle-ci constituée, son rôle doit rester centré sur ce qu’il sait faire : produire et préparer les commandes. La répartition des rôles au sein du couple suit d’ailleurs cette logique. Barbara Vander Meersche assure les rencontres avec les producteurs, l’éditorial, le service aux utilisateurs et la mise en ligne des produits. Informaticien, Andy Magnin a développé le code de la plateforme et prend en charge son architecture technique, sa maintenance et ses évolutions. Mais le principe auquel les cofondateurs semblent le plus attachés concerne le prix. Celui-ci n’est pas déterminé par Ter’waw. « Le producteur a son prix, il le définit librement », insiste Barbara Vander Meersche. Le projet entend ainsi éviter de reproduire, sous une forme numérique, le rapport de force auquel il prétend précisément offrir une alternative. Le lien économique demeure donc entre le producteur et son client, de même que le contact physique au moment du retrait de la commande. C’est aussi là que Ter’waw cherche à se distinguer des simples annuaires de producteurs locaux. Ceux-ci permettent de savoir où acheter, mais pas nécessairement de commander. La plateforme veut franchir cette étape supplémentaire : rendre l’achat local aussi facilement accessible que les habitudes numériques désormais installées dans la vie quotidienne.

Son modèle économique n’est toutefois pas totalement gratuit. Durant la phase de lancement, et jusqu’à la fin de 2026, aucun abonnement ni droit d’inscription n’est demandé aux producteurs. Ter’waw prévoit en revanche une commission de 12 % sur les ventes effectivement retirées ; lorsqu’une commande n’est pas récupérée, aucune commission n’est prélevée.

Du goût retrouvé au désir de rapprocher deux mondes

Si les manifestations agricoles ont fourni l’étincelle, l’histoire de Ter’waw s’enracine aussi dans une expérience plus intime : celle d’une redécouverte de l’alimentation. Barbara Vander Meersche a grandi en province de Namur et connaît depuis longtemps le monde rural sans en être issue. Son compagnon, lui, venait de Bruxelles. Après le Covid, leur installation dans la région de Durbuy change progressivement leur rapport aux produits alimentaires. Elle raconte notamment sa surprise devant une tomate achetée chez un maraîcher. Le produit, pourtant familier, semblait soudain différent. Même constat pour son compagnon avec la viande ou le fromage. Derrière l’anecdote affleure l’une des convictions qui nourrissent désormais leur projet : l’accès au goût et à la qualité ne devrait pas relever de l’exception.

« Le goût n’était pas une option, c’était un droit », explique-t-elle pour décrire cette prise de conscience. Dès lors, le circuit court ne se résume plus à une manière différente de faire ses courses. Il devient une façon de retrouver l’origine d’un produit, de savoir qui l’a fabriqué et, surtout, de remettre un visage derrière l’alimentation. Le nom même de la plateforme entend traduire cette philosophie. Ter’waw associe la « terre », entendue comme le terroir et ce qu’il produit, à l’exclamation « waouh », expression d’étonnement et d’admiration. Une manière volontairement légère de faire tenir dans un nom l’ancrage local et le plaisir que ses fondateurs souhaitent remettre au centre de l’acte d’achat.

Cette volonté de recréer une relation directe explique aussi pourquoi Ter’waw n’envisage pas, à ce stade, de devenir un intermédiaire logistique centralisant les marchandises. Le retrait s’effectue chez le producteur. Ce choix est certes moins proche du confort d’une livraison à domicile, mais il participe pleinement à la philosophie du projet : le numérique doit faciliter la rencontre, non la supprimer.

La dernière Foire de Libramont comme premier accélérateur

Fin juillet, la Foire de Libramont constituait dès lors un terrain presque naturel pour confronter le projet au monde agricole. Ter’waw y arrivait encore en phase de test, avec une dizaine de producteurs intéressés ou engagés dans la démarche. Au fil des rencontres, Barbara Vander Meersche estimait ce nombre à une vingtaine, voire 25, avec l’espoir d’atteindre rapidement la trentaine après la Foire. Au-delà des chiffres, Libramont lui a surtout permis d’aller au-devant des producteurs. Car si Ter’waw est une plateforme numérique, sa cofondatrice insiste paradoxalement beaucoup sur la rencontre physique. Elle préfère découvrir les exploitations, les ateliers, les élevages, comprendre la manière de travailler et prendre le temps d’échanger avant de construire une boutique virtuelle. Durant la Foire, plusieurs premiers contacts ont ainsi été noués avec des artisans et producteurs présents dans les différents halls.

L’ambition affichée est, elle, beaucoup plus vaste que ce premier cercle. Les fondateurs voudraient à terme faire de Ter’waw une porte d’entrée vers les produits de terroir en Belgique et modifier un réflexe profondément installé : celui qui conduit presque automatiquement le consommateur vers la grande distribution. L’objectif peut paraître considérable pour une structure née quelques mois plus tôt et portée par deux personnes. Barbara Vander Meersche ne le nie pas. Elle revendique même cette ambition, tout en sachant que la crédibilité du projet se construira producteur après producteur, boutique après boutique et commande après commande. « Si demain les agriculteurs viennent nous remercier parce qu’ils vivent mieux, on aura tout gagné », confie-t-elle.

Ter’waw devra encore faire ses preuves : convaincre suffisamment de producteurs, attirer les consommateurs, installer de nouvelles habitudes d’achat et démontrer que son modèle économique peut soutenir durablement le service proposé. Mais derrière la plateforme se dessine déjà une interrogation qui dépasse largement son seul avenir. À l’heure où le revenu agricole demeure au cœur des tensions et où le consommateur affirme vouloir davantage de proximité sans toujours modifier ses habitudes, comment rendre le circuit court suffisamment simple pour qu’il cesse d’être une démarche occasionnelle ? À cette question, Barbara Vander Meersche et son mari apportent leur réponse : utiliser les outils du commerce numérique non pour éloigner encore davantage celui qui mange de celui qui produit, mais, au contraire, pour réduire la distance entre eux. Une plateforme comme trait d’union, en somme, avec l’espoir que derrière l’écran, ce soit finalement la ferme que l’on retrouve.

Marie-France Vienne