Avec Bernard Counasse, l’Ardenne liégeoise se met à table
Boucher de formation et enfant de la région de Ferrières, Bernard Counasse a toujours cultivé une certaine idée du métier, fondée sur la proximité avec les éleveurs et l’origine des viandes. De cette philosophie sont nées les Charcuteries Saint-Martin, d’abord destinées à ses propres boucheries. Aujourd’hui installée dans un atelier de plus de 800 m² à Werbomont, l’entreprise a changé de braquet et cherche à conquérir de nouveaux marchés, tout en gardant la maîtrise de ses fabrications et le souci de rester fidèle à ses choix d’origi
L'idée de fabriquer ses propres charcuteries naît d’abord d’une volonté de différenciation. À la tête de trois boucheries intégrées aux magasins familiaux, Bernard Counasse cherche ce qu’il pourrait encore apporter à ses comptoirs pour leur donner une identité propre.
De la boucherie à la charcuterie
« Nous travaillions déjà directement avec les fermes. Nous nous sommes demandé ce que nous pouvions faire de plus pour nous différencier » développe M. Counasse. À l’origine, il s’agit simplement d’alimenter les trois boucheries de la maison. Les Charcuteries Saint-Martin voient officiellement le jour en 2017, à Ferrières, dans un atelier d’à peine 40m². Mais le succès des produits change peu à peu la donne : les volumes augmentent, la gamme s’étoffe et l’espace vient à manquer.
« Nous avions poussé les murs deux ou trois fois. À un moment, je me suis demandé ce que nous allions faire : arrêter la charcuterie, faire fabriquer nos produits par quelqu’un d’autre ou créer un véritable outil de production », La famille choisit de poursuivre l’aventure. Si faire fabriquer ailleurs aurait sans doute été plus simple, cela aurait en revanche signifié renoncer à ce qui avait précisément donné naissance à l’entreprise familiale.
Ferrières en plus grand
Le nouvel atelier sera donc construit à Werbomont, suffisamment proche de Ferrières pour préserver l’ancrage de l’entreprise, mais offrant l’espace nécessaire à son développement. En 2022, Les charcuteries Saint-Martin quittent leurs installations devenues trop étroites pour investir plus de 800 m² consacrés à la charcuterie et à la salaison. Le changement d’échelle intervient à un moment peu favorable. La décision d’investir est prise alors que l’économie sort à peine de la crise sanitaire ; quelques mois plus tard, la guerre en Ukraine fait flamber les prix de l’énergie et alourdit les charges d’un atelier où le froid, la cuisson, le séchage et la conservation sont omniprésents.
Un outil de cette taille ne pouvant plus vivre uniquement des commandes des trois boucheries familiales, le déménagement impose aussi une transformation du modèle. Boucheries et charcuteries deviennent deux entités juridiquement distinctes, tandis que l’entreprise s’ouvre à une clientèle extérieure. Commence alors un autre métier pour Bernard Counasse : celui du développement commercial. Aujourd’hui, environ 60 % des clients sont des supermarchés Delhaize et quelque 30 % des Carrefour. Intermarché gagne progressivement du terrain, tandis que quelques enseignes Spar, épiceries et commerces indépendants complètent le portefeuille. Principalement présente dans les provinces de Liège, Luxembourg et Namur ainsi que dans l’est du pays, l’entreprise prépare désormais son extension vers le Brabant wallon, Bruxelles et le Hainaut.
Cette croissance conduit aussi les Charcuteries Saint-Martin à repenser leur logistique, jusqu’ici assurée en interne, pour concentrer davantage ses moyens sur son cœur de métier. Car derrière l’expansion demeure une réalité économique que Bernard Counasse n’élude pas : le nouvel outil n’a pas encore atteint son équilibre financier et l’objectif est d’y parvenir en 2027. Un responsable commercial et deux commerciales ont rejoint l’entreprise afin d’accélérer la prospection et de trouver les volumes nécessaires à la pérennité du site. « Nous avons démarré dans une situation économique très compliquée. Aujourd’hui, il faut développer cet outil et assurer sa pérennité. »
Le choix d’une viande premium
Dans cette course au développement, Bernard Counasse tient pourtant à préserver certains choix, même lorsqu’ils pèsent sur le prix de revient. Pour ses charcuteries de porc, l’entreprise travaille avec Porc Qualité Ardenne (PQA), qui fournit les différentes pièces nécessaires à la fabrication. Contrairement au bœuf destiné aux boucheries, acheté directement auprès d’exploitations identifiées, l’approvisionnement porcin repose sur une filière organisée regroupant plusieurs élevages de la région.
Une fois livrées à Werbomont, les pièces sont entièrement transformées sur place : selon les recettes, elles seront cuites, hachées, assaisonnées, salées, fumées ou mises à sécher avant d’être conditionnées. Le choix du porc PQA a cependant un coût et place d’emblée les Charcuteries Saint-Martin dans une autre catégorie de prix. Bernard Counasse n’entend pas pour autant y renoncer. « Le porc PQA est déjà beaucoup plus cher que le porc industriel, mais c’est un choix que nous voulons garder. Nous partons d’une matière première qui n’est pas identique et, pour moi, cela se retrouve dans le produit fini. »
Il cite volontiers le jambon cuit, l’un des produits phares de la maison, dans lequel il estime retrouver cette différence de texture et de finesse. Les Charcuteries Saint-Martin assument ainsi un positionnement premium, avec ce que cela suppose de contraintes lorsqu’il faut se faire une place dans des rayons déjà largement occupés.
Charcutier, un métier à part entière
Choisir une viande ne suffit cependant pas à faire une charcuterie. Bernard Counasse le reconnaît volontiers : s’il est boucher de formation, la charcuterie constitue un métier à part entière, avec ses techniques, ses équilibres et cette part de savoir empirique qui continue à se transmettre. Lorsque le projet prend forme à Ferrières, il propose à son chef boucher de l’accompagner dans l’aventure. Mais plutôt que d’improviser leurs recettes, les deux hommes font appel à l’expérience d’un ancien : Monsieur Delaval, alors âgé de 80 ans et fort de toute une carrière de maître charcutier.
Pendant près d’une année, il rejoint régulièrement l’équipe pour élaborer les recettes avec Brice, devenu depuis chef charcutier de l’atelier de Werbomont. On teste, on rectifie, on recommence, jusqu’à obtenir les produits qui formeront le socle de la gamme. Cette transmission presque à l’ancienne contraste avec les installations modernes de Werbomont, mais elle raconte aussi ce que l’entreprise veut conserver du métier : des dosages et des températures, certes, mais également une texture que l’on reconnaît, une farce que l’on juge ou un assaisonnement que l’expérience conduit à corriger. Une fois les recettes stabilisées, Bernard Counasse souhaite les confronter à un regard extérieur. C’est ainsi que les Charcuteries Saint-Martin participent pendant quelques années à plusieurs concours professionnels, notamment à Eurobeef et à Chimay, et y décroche une série de récompenses dans différentes catégories.
Le temps, une autre matière première
Dans l’atelier, tous les produits ne vivent pas au même rythme. Certains sont fabriqués relativement rapidement, d’autres imposent une temporalité sur laquelle il est difficile de tricher. Une noix d’Ardenne peut ainsi rester près de 20 semaines dans l’entreprise avant d’être prête à quitter Werbomont. Salage, maturation, séchage : pendant plusieurs mois, elle occupe de l’espace et immobilise du capital. Le temps devient alors une matière première à part entière.
C’est précisément ce qui empêche encore les Charcuteries Saint-Martin de réaliser l’un des projets auxquels Bernard Counasse tient le plus : fabriquer son propre Jambon d’Ardenne IGP. Le jambon entier exige des surfaces dont l’entreprise ne dispose pas encore, d’autant que son directeur voudrait laisser certaines pièces évoluer pendant près d’un an. Si les conditions le permettent, les premières fabrications pourraient débuter en 2027, pour une commercialisation en 2028. L’ambition dépasse l’ajout d’une référence supplémentaire à une gamme déjà étoffée : Bernard Counasse voudrait faire du Jambon d’Ardenne un produit susceptible d’incarner la maison.
« Si nous arrivons à proposer un Jambon d’Ardenne d’une qualité vraiment élevée, je pense qu’il peut devenir une très belle image pour l’entreprise » ponctue l’entrepreneur.
Werbomont, nouvel épicentre de l’entreprise familiale
Cette volonté d’identité explique également un autre choix de Bernard Counasse : ne pas compléter artificiellement sa gamme en achetant des produits finis à d’autres fabricants, même si cette solution permettrait d’élargir plus facilement le catalogue. Et d’insister : « On m’a souvent proposé de faire fabriquer un produit ou d’en acheter un. Je ne veux pas. Tout ce qui se trouve dans nos barquettes est fait ici. Je veux que nous maîtrisions la chaîne à 100 % »,
À Werbomont, production et conditionnement restent ainsi sous le même toit. Une dizaine de personnes travaillent autour de l’atelier, dont deux bouchers-charcutiers, épaulés par les équipes de production et d’emballage, une responsable qualité et le personnel commercial.
La gamme s’est considérablement étoffée depuis les premiers essais de Ferrières : jambons cuits, pâtés, boudins, saucissons, boulettes, pains de viande et salaisons se déclinent désormais en de nombreuses références. Saint-Martin continue aussi à tester de nouvelles recettes, souvent au rythme des saisons. Les boucheries familiales jouent alors le rôle de laboratoire : une nouveauté y est proposée et, si l’accueil est favorable, peut ensuite rejoindre la gamme destinée aux autres clients.
Se faire une place dans l’unviers de la grande distribution
Reste à convaincre au-delà du cercle des clients qui connaissent déjà la maison. Les rayons de charcuterie des grandes surfaces ne manquent ni de marques ni de références et, pour un nouvel acteur, obtenir quelques centimètres de linéaire suppose d’apporter quelque chose de différent. « On ne nous attend pas pour mettre des produits dans les rayons », résume Bernard Counasse.
Les charcuteries Saint-Martin assument donc son positionnement premium, tant par la matière première que par la présentation. Les barquettes noires participent à cette stratégie : lorsqu’une vingtaine de références sont installées côte à côte, elles forment un ensemble immédiatement identifiable. L’emballage peut attirer le premier regard, reste ensuite l’épreuve décisive du produit. Le nom derrière l’entreprise liégeoise rappelle d’ailleurs combien le projet initial était éloigné des ambitions commerciales actuelles. Lorsqu’il cherche à baptiser la petite activité créée pour ses boucheries, Bernard Counasse se tourne tout simplement vers Ferrières : l’église de la commune est placée sous le patronage de Saint-Martin et sa mère, très attachée à cette tradition, apprécie le choix. Le nom devait identifier quelques produits fabriqués à Ferrières. Il figure aujourd’hui sur des dizaines de références distribuées dans plusieurs provinces wallonnes.
L’enjeu est désormais de trouver l’équilibre entre ces deux mondes : vendre davantage et conquérir de nouveaux territoires sans renoncer à une matière première choisie, à des recettes élaborées dans la maison et à une fabrication conservée sous son propre toit. Avec, au bout du compte, une conviction héritée du commerce de bouche : une présentation peut susciter le premier achat, mais seul le produit donnera envie de revenir.
