Il vient de paraître le 17 mai, publié par l’ONG américaine Good Food Institute (GFI), qui milite pour le développement de ce marché naissant, dont le succès tient en trois ressorts : l’alternative à l’élevage à destination des végétariens et végans, la promesse d’une moindre empreinte écologique, et l’innovation culinaire.
Les imitations végétales ont capté 678 millions de dollars aux États-Unis, contre environ 300 millions de dollars en 2015, et moins de 50 millions en 2013.
Plus petit, le sous-secteur de la viande in vitro est encore plus dynamique : les montants ont plus que doublé entre 2017 et 2018, atteignant 49 millions de dollars à travers le monde. Il suscite toutefois suscite encore beaucoup d’interrogations chez les investisseurs.
L’Europe n’est pas en reste dans l’imitation végétale, mais elle est significativement moins active que l’Oncle Sam : un rapport d’Agfunder, paru le 21 janvier, établissait que les investissements à destination des start-up européennes de l’innovation culinaire ont augmenté de 170 % en un an, pour atteindre seulement 76 millions de dollars, plus presque dix fois moins qu’aux États-Unis.
En Europe, la food science attire peu d’investissements…
« L’Europe est très en retard dans la food science, notamment en termes d’investissements, explique Mathieu Vincent, du cabinet d’études Digitalfoodlab. Au total 80 % des montants investis dans les start-up de la foodtech vont aux nouveaux services de livraison, comme UberEats ; la taille de ces levées de fonds devient « extraordinaire ».
En revanche, les start-up européennes de food science ont reçu seulement 3 % des investissements sur la période 2014-2018, alors qu’elles représentent 20 % des start-up actives. »
… alors qu’elle « explose » en Amérique du Nord
Les États-Unis connaissent en revanche une vraie effervescence, dont les start-up Beyond Meat et Impossible Foods sont les symboles. La première a fait une entrée fracassante à Wall Street, il y a quelques semaines, avec une action s’envolant de 163 %. Le titre de l’entreprise a commencé à s’échanger sur la plateforme du Nasdaq à la mi-séance à 46 dollars, soit presque deux fois plus que le prix fixé la veille au soir (25 dollars). Il est ensuite rapidement monté en flèche pour finir à 65,75 dollars. Ce qui lui confèraiy une valeur boursière de 3,8 milliards de dollars.
Impossible Foods intègre les menus de Burger King
La seconde start-up est célèbre pour son imitation végétale de l’hémoglobine. Impossible Foods vient de lever 300 millions de dollars, lors d’une levée de fonds qui doit lui permettre de viser l’Europe et l’Asie dans les prochaines années. La même semaine, elle a annoncé l’extension de son partenariat avec Burger King aux États-Unis, et s’intéresse à l’Europe.
« Nous commençons tout juste à explorer réellement ce que cela impliquerait de s’installer en Europe », a expliqué son fondateur aux analystes d’Agfunder. L’une des barrières, au moins commerciale, pourrait être le caractère génétiquement modifié des levures utilisées pour produire l’imitation d’hémoglobine.
Mais l’avance prise par ces deux sociétés paraît décisive. « On ne trouve pas dans les rayons européens d’équivalent qualitatifs dans le rapprochement de la viande, estime Mathieu Vincent. D’ailleurs, aux États-Unis, les consommateurs n’achètent pas un substitut de viande, ils achètent Beyond Meat. Il y a un vrai attachement identitaire à la marque, notamment lié à l’image positive de start-up. » À ce titre, ils représentent une vraie menace pour l’industrie agroalimentaire européenne.
Les progrès de « l’approche biomimétique »
Pour GFI, la première explication au récent essor de ces imitations végétales est le progrès technologique, qui prend ici deux visages.
D’abord l’approche « biomimétique », qui a significativement amélioré l’imitation organoleptique des produits, et qui n’a réellement commencé qu’avec la fondation de Beyond Meat en 2009 et Impossible Foods, peu après en 2011. Une approche dont la viande in vitro, née en 2013, apparaît comme le dernier prolongement technologique.
L’autre approche, complètement opposée, est « la mise en avant des plantes » dans les produits – et non l’imitation du goût de viande – que l’on retrouve déjà fortement dans les rayons français.
Le second moteur de ce marché, selon GFI, est le développement des exigences sociétales des consommateurs, qui a ouvert de nouvelles stratégies aux entreprises : « Plutôt que de confiner leurs produits à une petite partie de la population que sont les végétariens, les entreprises de viandes végétales ont adressé leurs produits aux flexitariens », retrace GFI. Dans cette histoire, la viande suit de quelques années ce qui était arrivé dans le secteur du lait, où les alternatives végétales (soja, riz…) ont gagné en popularité au début des années 2000, sur des ressorts similaires.
La viande suivrait la même voie que le lait
Pour GFI, la viande végétale peut d’ailleurs suivre la même courbe que le « lait végétal », qui atteint aux États-Unis 13 % du marché des laits liquides (7,6 % en France). Selon les données Nielsen, le marché de la viande végétale n’en représente que 1 % aux États-Unis, mais il était en croissance de 26 % sur 2018. En France, l’imitation de la viande est également en croissance de 28 % dans les supermarchés sur l’année 2018 ; déjà 23 % des foyers en consomment (+9 points par rapport à 2016).
Mais l’Europe n’est probablement pas la priorité de ces entreprises, selon DigitalFoodlab. « L’Europe apparaît comme un marché compliqué. Ces sociétés visent plutôt l’Asie et l’Afrique. Leur problématique est de nourrir en protéine de qualité les populations émergentes », assure Mathieu Vincent. Cela est encore plus vrai pour la viande in vitro : « par exemple, l’objectif affiché d’une start-up comme Higher Steaks en Grande-Bretagne, est de fournir du porc in vitro à destination de la Chine. »
Le rapport de Good Food Institute a aussi la vertu de rappeler que si la viande in vitro (produite à partir de cellules-souches) est le produit le plus médiatique, elle reste, pour les investisseurs en capital-risque, un micro-marché par rapport aux imitations végétales dans leur ensemble. En 2018, la viande in vitro a attiré seize fois moins d’investissements que les start-up d’imitations végétales présentes sur le marché américain. Plus largement, elles ne représentaient que 0,5 % des investissements totaux dans la Foodtech.
L’in-vitro, technologie « pas encore validée »
Il faut préciser que ces start-up spécialistes dans l’in vitro sont encore peu nombreuses ; le rapport en dénombre 27 à travers le monde, dont 15 seulement ont déjà levé des fonds, et 11 avaient été fondées en 2018. Pas étonnant, puisque la technologie est très récente et « n’est pas encore validée », assure Mathieu Vincent. Le premier steak in vitro a été présenté officiellement en 2013, par le chercheur néerlandais Mark Post. La première levée de fonds, celle de Memphis Meat, date de 2016.
« Il est très difficile de comprendre technologiquement la clean meat (viande in vitro), assure l’analyste. Les avis sur son avenir sont très tranchés, dans un sens comme dans l’autre. La vraie question est peut-être de savoir ces produits n’arriveront pas trop tard. Si les consommateurs trouvent déjà des alternatives satisfaisantes à la viande dans 2 ou 3 ans, quelle place leur restera-t-il ? »
Toutefois ces start-up « in vitro » avancent. Les trois start-up les mieux capitalisées, Memphis Meat, Cubiq Foods et Mosa Meat (fondée par Mark Post) promettent une commercialisation pour 2021 ; en février, le département américain à l’Agriculture (Usda) et la Food and drug administration (Fda) leur a donné des premières garanties réglementaires, en vue d’une commercialisation aux États-Unis.
