La stratégie de promotion agroalimentaire entre levier stratégique et lignes de fracture politiques

À force de discrétion, certaines politiques européennes échappent aux grandes controverses, tout en contribuant, en profondeur, à structurer les filières qu’elles accompagnent. La politique de promotion agroalimentaire appartient à cette catégorie. C’est dans ce contexte que s’inscrit le rapport d’initiative examiné par les eurodéputés de la commission de l’Agriculture, présenté par son rapporteur, Salvatore De Meo. Appuyé sur une évaluation rétrospective de plus de 10 années de mise en œuvre, marquée par le déploiement de plusieurs centaines de programmes à travers l’UE et à l’international, le texte dresse un bilan globalement positif, tout en mettant en lumière les limites structurelles d’un dispositif resté largement inchangé depuis sa refonte en 2014.

Dès sa présentation, le rapporteur a d’ailleurs tenu à replacer cette politique dans une perspective d’ensemble, insistant sur le fait qu’elle avait permis de « renforcer la compétitivité et la visibilité des produits agroalimentaires », tout en reconnaissant qu’elle devait désormais évoluer pour répondre à de nouvelles contraintes. « Nous avons aujourd’hui un instrument solide, mais qui doit devenir plus ambitieux, plus équilibré, et surtout mieux adapté aux réalités du terrain », a-t-il expliqué en ouverture des débats.

L’exercice, en apparence technique, a ainsi rapidement pris une dimension plus politique, tant il renvoie à des questions fondamentales sur la place de l’agriculture européenne dans la mondialisation.

Un instrument de compétitivité devenu stratégique

À l’origine, la politique de promotion répondait à une logique d’ouverture : accompagner les producteurs européens dans la conquête de nouveaux marchés, tout en valorisant la qualité et la diversité des productions issues de l’UE. À mesure que les échanges se sont intensifiés et que la concurrence s’est accrue, cette ambition a pris une portée plus large, transformant progressivement cet outil en vecteur de compétitivité.

Les résultats avancés dans l’évaluation confortent cette lecture. En améliorant la visibilité des produits européens, en facilitant leur accès à des marchés diversifiés et en renforçant leur reconnaissance auprès des consommateurs, les programmes de promotion ont contribué à soutenir les exportations et, plus largement, la position de l’UE dans le commerce agroalimentaire mondial. Pour nombre d’acteurs, ces dispositifs ne relèvent plus seulement de la communication, mais participent pleinement d’une stratégie économique.

Cette évolution est pleinement assumée par le rapporteur, qui insiste sur la dimension structurante de ces politiques dans un contexte de concurrence accrue. « La promotion n’est pas un instrument accessoire : elle est essentielle pour permettre à nos produits de pénétrer de nouveaux marchés et d’y affirmer leur valeur », a-t-il souligné, appelant à consolider cet outil plutôt qu’à le restreindre. Mais à mesure que cet instrument gagne en importance, ses limites apparaissent avec plus d’acuité.

La complexité comme angle mort

Si l’efficacité globale de la politique ne fait guère débat, son accessibilité demeure, en revanche, un point de friction récurrent. Les discussions ont ainsi mis en évidence un paradoxe persistant : un instrument conçu pour soutenir l’ensemble des filières, mais dont les modalités de fonctionnement tendent à exclure les acteurs les plus fragiles.

Dans les échanges, l’idée revient avec insistance que les procédures, trop lourdes et trop techniques, découragent une partie des bénéficiaires potentiels. Les organisations les mieux structurées parviennent à s’en saisir, quand les petites et moyennes entreprises, pourtant au cœur du tissu agricole européen, peinent à franchir les obstacles administratifs. Cette situation nourrit un sentiment de décalage entre les ambitions affichées et la réalité du terrain.

Ce diagnostic est largement partagé par le rapporteur lui-même, qui a reconnu que les règles actuelles pouvaient constituer un frein. « Les procédures sont parfois trop complexes et impliquent une charge administrative importante, en particulier pour les PME », a-t-il admis, plaidant pour une simplification effective, au-delà des ajustements formels.

À cette complexité s’ajoute une rigidité qui, dans un environnement marqué par l’instabilité, apparaît de plus en plus problématique. Les marchés évoluent rapidement, sous l’effet des tensions géopolitiques, des crises sanitaires ou des aléas climatiques, tandis que les programmes de promotion restent, eux, largement figés une fois adoptés.

Sur ce point, le rapporteur a insisté sur la nécessité d’un changement de paradigme. « Il est essentiel de garantir plus de flexibilité dans la mise en œuvre, afin de permettre aux bénéficiaires d’adapter leurs programmes à des situations imprévues, qu’elles soient géopolitiques ou climatiques », a-t-il défendu, inscrivant cette exigence au cœur de sa démarche.

Ce constat partagé n’épuise toutefois pas les critiques adressées à la politique de promotion. Plusieurs interventions ont ainsi mis en avant un déséquilibre persistant dans l’accès aux financements, certains États membres et les structures les mieux organisées captant une part disproportionnée des programmes, au détriment d’acteurs plus modestes ou moins accompagnés. D’autres ont questionné la lisibilité et l’efficacité réelle des campagnes, pointant le manque d’indicateurs suffisamment robustes pour en mesurer l’impact à long terme. À ces réserves s’ajoute une critique plus structurelle, portant sur la cohérence de l’ensemble : la promotion des produits européens s’inscrirait dans un cadre plus large parfois perçu comme fragilisant leur compétitivité. Enfin, plusieurs voix ont exprimé des doutes quant à l’orientation des financements, jugée trop diffuse ou insuffisamment ciblée sur les filières les plus en difficulté, alimentant le sentiment d’un outil encore imparfaitement ajusté aux réalités du terrain.

Une identité européenne en question

Au-delà des aspects opérationnels, le débat a également porté sur la manière dont l’UE entend se présenter sur les marchés. Depuis une décennie, la stratégie repose en grande partie sur la mise en avant d’une identité européenne commune, incarnée par des campagnes transnationales visant à promouvoir la qualité des produits « made in Europe ».

Or, cette approche se heurte à une réalité plus nuancée. Dans de nombreux cas, l’ancrage national ou régional demeure un facteur déterminant dans la perception des consommateurs. Les productions associées à des territoires spécifiques continuent de bénéficier d’un capital de confiance que la seule référence européenne peine à égaler.

Face à ce constat, le rapport plaide pour une articulation plus fine entre ces différents niveaux. Le rapporteur a ainsi défendu une logique de complémentarité, estimant que « le label européen et les références nationales ne s’opposent pas, mais peuvent au contraire se renforcer mutuellement dans les campagnes de promotion ». Cette articulation, loin d’être purement technique, renvoie à une question plus profonde : celle de la capacité de l’UE à conjuguer unité et diversité dans son discours économique.

Le révélateur des tensions alimentaires européennes

C’est toutefois sur le contenu des campagnes de promotion que les lignes de fracture se dessinent avec le plus de netteté. À travers les interventions, se lit une opposition croissante entre deux visions de l’agriculture et de l’alimentation. D’un côté, certains plaident pour une réorientation de la politique vers des produits jugés plus durables, en cohérence avec les objectifs climatiques et de santé publique. Dans cette perspective, la promotion ne devrait pas seulement soutenir les filières, mais aussi orienter les choix de consommation. De l’autre, une large partie des élus rejette cette approche, qu’elle perçoit comme une forme de hiérarchisation normative des productions.

Le rapporteur s’est clairement inscrit dans cette ligne d’équilibre, rappelant que la politique devait intégrer les enjeux de santé publique sans pour autant verser dans une logique d’exclusion. « Il ne s’agit pas de diaboliser certains produits, mais de garantir que cette politique reste un instrument au service de l’ensemble de nos filières », a-t-il insisté, dans une tentative de conciliation qui reflète l’état du débat parlementaire.

En filigrane, ces échanges traduisent une interrogation plus large sur la cohérence des politiques européennes. Plusieurs interventions ont souligné la difficulté à concilier, d’un côté, un discours valorisant la qualité et les standards européens, et, de l’autre, une ouverture accrue aux importations issues de pays tiers.

Une réforme prudente face à des enjeux profonds

Au terme des échanges, le rapport apparaît comme une tentative d’ajustement plutôt que de transformation. Les recommandations avancées, simplification des procédures, renforcement de la flexibilité, amélioration du suivi des performances, traduisent une volonté d’adapter l’outil sans en modifier l’architecture.

Cette approche graduelle est pleinement assumée par le rapporteur, qui a insisté sur la nécessité de préserver un équilibre politique. « Nous devons construire un texte pragmatique, capable de rassembler, tout en améliorant concrètement le fonctionnement de cette politique », a-t-il conclu, ouvrant la voie à une phase d’amendements qui s’annonce dense.

Mais au-delà des mesures proposées, le débat aura surtout mis en lumière la portée symbolique de cet instrument. Loin d’être un simple outil de communication, la promotion agroalimentaire apparaît désormais comme un révélateur des tensions qui traversent l’agriculture européenne : entre ouverture et protection, entre compétitivité et durabilité, entre unité et diversité. À ce titre, la question n’est peut-être plus seulement de savoir comment mieux promouvoir les produits européens, mais de définir, plus fondamentalement, ce que l’Europe agricole entend encore promouvoir, et à quelles conditions.

Marie-France Vienne