Agriculture bio : les ressorts cachés de l’acte d’achat
Et si le principal défi du bio n’était ni la production, ni même le prix, mais la compréhension des mécanismes qui guident réellement les choix des consommateurs ? Invité le 8 juin dernier lors du Business Club de l’Apaq-W consacré à l’agriculture biologique, le consultant et spécialiste du marketing Bruno Liesse a livré une intervention à contre-courant des approches traditionnelles. Derrière les chiffres de consommation et les études de marché, il voit surtout une question plus fondamentale : pourquoi les individus choisissent-ils ce qu’ils mettent dans leur panier ?
Depuis plus de 40 ans, Bruno Liesse observe les consommateurs. Il les étudie, les interroge, mesure leurs réactions aux campagnes publicitaires et analyse les ressorts de leurs décisions d’achat. Cette longue fréquentation des comportements humains l’a conduit à une conviction simple : les consommateurs ne choisissent presque jamais un produit pour les raisons que les producteurs imaginent. Appliquée au bio, cette idée conduit à poser une question qui a servi de fil conducteur à son intervention : que cherchent réellement les consommateurs lorsqu’ils remplissent leur panier ?
Professeur à l’Ihecs, consultant pour de nombreuses entreprises, observateur des comportements de consommation depuis plusieurs décennies, Bruno Liesse préfère avancer en conteur, mêlant souvenirs personnels, exemples de campagnes, références aux neurosciences et formules volontairement provocatrices. « Il ne s’agit pas de donner une leçon », prévient-il, mais de partager ce qu’il croit avoir compris à force d’études, de mesures d’efficacité publicitaire et d’accompagnement de marques confrontées à une même question : comment faire évoluer durablement une demande ?
Le lien de Bruno Liesse avec le bio ne date pas d’hier. Bien avant d’en analyser les mécanismes de consommation, il a vu émerger les premiers acteurs d’un secteur qui n’en était alors qu’à ses balbutiements. Dès les années 1980, il observe l’apparition d’initiatives pionnières portées par quelques entrepreneurs convaincus que l’agriculture biologique avait un avenir. Ces expériences ont contribué à poser les bases d’un marché qui, au fil des décennies, allait quitter la marge pour trouver sa place dans les habitudes alimentaires d’une part croissante de la population.
40 ans plus tard, le paysage a profondément changé. Le bio est présent dans les grandes surfaces, il bénéficie d’un cadre réglementaire reconnu, il s’est imposé dans les débats sur l’alimentation et l’environnement. Pourtant, malgré cette reconnaissance croissante, une question demeure : pourquoi peine-t-il encore à franchir un véritable cap dans les habitudes quotidiennes de consommation ?
Pour M. Liesse, la réponse ne se trouve ni dans la seule production ni dans les statistiques de vente. Elle réside dans la compréhension des ressorts profonds qui guident les comportements humains. « Les ventes ne sont pas un objectif en soi, mais des résultats », affirme-t-il. L’objectif, selon lui, devrait être de comprendre les besoins des consommateurs pour mieux les satisfaire. Tant que cette réalité n’est pas pleinement intégrée, les efforts de communication risquent de manquer leur cible.
Les consommateurs n’achètent pas des produits, ils répondent à des besoins
Cette conviction constitue le fil rouge de son intervention. Depuis plusieurs décennies, Bruno Liesse observe les stratégies de communication des entreprises et leurs effets sur les consommateurs. Le phénomène n’épargne pas le secteur bio. Ses acteurs communiquent volontiers sur leurs pratiques, leurs cahiers des charges, leurs contraintes de production, leurs garanties réglementaires ou leurs performances environnementales. Autant d’éléments essentiels pour comprendre la filière, mais qui ne correspondent pas toujours aux motivations immédiates du consommateur au moment où il fait ses courses.
Lorsqu’une famille remplit son panier, elle ne cherche pas d’abord à soutenir un modèle agricole ni à défendre une réglementation européenne. Elle cherche à nourrir ses enfants, à préserver sa santé, à faire des choix qu’elle juge cohérents avec ses valeurs, à maîtriser son budget ou simplement à se rassurer sur la qualité de ce qu’elle consomme. Cette différence entre les caractéristiques d’un produit et les bénéfices qu’en retire celui qui l’achète est, aux yeux du consultant, fondamentale.
C’est là que le bio peut, selon lui, trouver une voie de développement plus large. Non pas en abandonnant ses arguments techniques, mais en les traduisant dans le langage des besoins. La biodiversité, la limitation des pesticides, la qualité des sols ou l’encadrement réglementaire ne doivent pas rester des notions abstraites. Elles doivent rejoindre ce qui touche directement les consommateurs : la santé, la sécurité, la confiance, le lien aux proches et l’envie de mieux vivre.
Le covid, révélateur des réflexes profonds
Pour illustrer cette mécanique, Bruno Liesse revient longuement sur la période du covid-19, qu’il considère comme un cas d’école. Durant les confinements, les commerces de proximité, les circuits courts et les produits associés au local ou à la qualité ont connu un regain d’intérêt spectaculaire. Beaucoup y ont vu, à l’époque, la preuve d’une prise de conscience collective en faveur d’une consommation plus durable. Son interprétation est plus nuancée. Selon lui, ce mouvement ne résultait pas seulement d’une sensibilité nouvelle aux enjeux environnementaux. Il traduisait d’abord une réaction profondément humaine face à une menace perçue. La pandémie a provoqué un traumatisme individuel et collectif, une peur diffuse pour soi et pour ses proches. Or, dans ces moments d’incertitude, les individus se tournent spontanément vers ce qui leur semble sûr : la famille, les amis, le voisinage, les commerces connus, les produits familiers.
Les études menées à l’époque montraient d’ailleurs que les personnes interrogées déclaraient vouloir revoir leurs proches, recevoir des amis, manger de manière plus équilibrée ou réaliser davantage d’achats dans leur environnement direct. Pour Bruno Liesse, ces réponses racontent moins un programme politique qu’un besoin de protection. L’être humain, rappelle-t-il, reste un être communautaire, attaché à son premier cercle.
Ce « premier cercle » est l’une des clefs de sa démonstration. Le local, dans l’esprit du consommateur, ne signifie pas nécessairement la Belgique ni même une entité institutionnelle bien définie. Il renvoie d’abord à ce qui est proche, connu, accessible, rassurant. La région, le quartier, la ferme voisine ou le commerce familier pèsent davantage dans l’imaginaire de l’achat que les frontières administratives.
Le bio peut s’inscrire dans cette logique, à condition de ne pas se présenter uniquement comme un choix moral ou environnemental. Il doit devenir un choix de confiance, relié à la protection de soi et des siens. « Si vous touchez à un besoin primaire, vous réussissez à vous imposer au niveau de la demande », résume Bruno Liesse. Derrière la formule se cache l’idée centrale de son intervention : les comportements ne changent durablement que lorsqu’ils rejoignent des besoins suffisamment profonds pour résister aux aléas du contexte.
Prix réel, prix perçu et arbitrages quotidiens
Cette lecture permet aussi d’aborder autrement la question du prix, souvent présentée comme le premier frein à l’achat de produits biologiques. Bruno Liesse ne nie pas le problème économique. Il rappelle qu’une partie de la population wallonne rencontre de réelles difficultés à boucler ses fins de mois et qu’il serait illusoire de faire comme si le pouvoir d’achat ne pesait pas dans les décisions alimentaires.
Mais il invite à distinguer la contrainte budgétaire réelle de la perception du prix. Beaucoup de consommateurs estiment que le bio est (beaucoup) plus cher, sans toujours disposer d’une comparaison précise. Dans certains cas, l’écart existe bel et bien. Dans d’autres, il est amplifié par l’image du produit, par les habitudes ou par la représentation que l’on se fait du bio.
L’inception plutôt que l’injonction
Pour faire évoluer les comportements, le consultant utilise un mot emprunté à l’imaginaire contemporain : l’inception. Il ne s’agit pas, dans son propos, de manipulation grossière, mais de la capacité à installer progressivement une idée dans l’esprit du consommateur jusqu’à ce qu’elle devienne évidente. L’image qu’il utilise est volontairement simple : demander à un adolescent de ranger sa chambre. Le répéter dix fois ou hausser le ton ne suffit généralement pas. Pour qu’un comportement change réellement, il faut agir autrement, en créant les conditions pour que l’idée soit appropriée par celui à qui l’on s’adresse. Appliqué au bio, ce raisonnement invite à dépasser les discours prescriptifs. Dire aux consommateurs qu’ils devraient acheter bio parce que c’est meilleur pour l’environnement ou pour la société ne suffit pas. Il faut rendre cette idée désirable, concrète, compréhensible et compatible avec leur quotidien.
C’est ici que son expérience dans d’autres secteurs nourrit sa réflexion. Qu’il évoque l’eau minérale, l’énergie, les télécommunications ou les médias, Bruno Liesse montre que les marques qui parviennent à modifier durablement les comportements ne se contentent pas de présenter des caractéristiques techniques. Elles relient leur produit à un imaginaire, à une émotion, à une forme de nécessité intime. Lorsqu’une eau est associée à la pureté, elle ne vend pas seulement une composition minérale ; elle touche à l’idée de santé, de corps protégé, parfois même d’équilibre moral. Le bio dispose, selon lui, d’un potentiel comparable. Mais encore faut-il que ses bénéfices soient immédiatement lisibles pour le consommateur.
Le moment décisif Äse joue devant les étagères
Cette réflexion conduit naturellement Bruno Liesse vers un autre sujet central : l’environnement dans lequel les choix sont effectués. Dans les débats sur l’alimentation, les consommateurs sont souvent décrits comme des acteurs rationnels comparant méthodiquement les produits avant de prendre une décision éclairée. La réalité observée sur le terrain est beaucoup moins théorique.
La plupart des achats se réalisent rapidement, parfois en quelques secondes. L’attention est limitée, le temps disponible également. Les habitudes, les automatismes et les émotions jouent alors un rôle déterminant. En évoquant les travaux du psychologue Daniel Kahneman, prix Nobel d’économie, Bruno Liesse rappelle que l’être humain prend une grande partie de ses décisions à travers un mode de pensée rapide, intuitif, peu coûteux en énergie.
Dans un magasin, le consommateur ne procède généralement pas à une analyse détaillée de tous les produits présents devant lui. Son cerveau cherche des raccourcis. Il reconnaît un emballage, repère un prix, s’accroche à un signe de confiance, réagit à une habitude ou à une promesse simple. Cette réalité modifie profondément la manière d’aborder la communication autour du bio.
Même les arguments les plus solides risquent de rester inefficaces s’ils ne sont pas immédiatement perceptibles au moment où le choix s’effectue. « Le consommateur pense vite », résume Bruno Liesse. Dès lors, l’enjeu n’est pas seulement de convaincre, mais de rendre le choix biologique évident, intuitif et accessible. Dans ce contexte, la visibilité du bio, sa présence dans les rayons, la facilité avec laquelle ses bénéfices peuvent être identifiés ou encore la confiance qu’il inspire immédiatement deviennent des éléments aussi importants que ses qualités intrinsèques. Le spécialiste parle d’« environnement de choix » : cet ensemble de facteurs qui influencent la décision sans que le consommateur en ait nécessairement conscience.
Comment faire en sorte que le bio apparaisse naturellement parmi les options possibles lorsque le consommateur effectue ses achats ? Comment rendre ses bénéfices immédiatement perceptibles dans un univers saturé d’informations, de labels et de promesses marketing ? Pour Bruno Liesse, une partie de la réponse réside précisément dans cette capacité à simplifier le message sans en appauvrir le contenu.
Sortir du cercle des convaincus
Derrière ces considérations psychologiques se dessine finalement une interrogation plus vaste sur l’avenir même du secteur. Car si les attentes sociétales en matière de santé, de qualité alimentaire, d’environnement et de proximité continuent de progresser, rien ne garantit qu’elles se traduiront automatiquement par une hausse de la consommation de produits biologiques.
Pour Bruno Liesse, le développement futur du bio dépendra de sa capacité à sortir du cercle des consommateurs déjà convaincus. Pendant longtemps, le secteur s’est adressé à des publics particulièrement sensibilisés aux questions environnementales ou aux modes de production alternatifs. Cette base demeure essentielle, mais elle ne suffira probablement pas à porter la prochaine phase de croissance.
Le consultant invite dès lors la filière à changer de perspective. Le bio ne doit pas uniquement être présenté comme une réponse aux préoccupations écologiques. Il doit aussi être perçu comme une réponse à des besoins universels qui traversent l’ensemble de la société : mieux nourrir sa famille, préserver sa santé, retrouver de la confiance dans son alimentation, soutenir son environnement proche ou renouer avec une forme de simplicité.
La nuance est importante. Une conviction peut fluctuer au gré des circonstances économiques ou des priorités du moment. Un besoin, en revanche, demeure. C’est pourquoi Bruno Liesse estime que le potentiel de croissance du bio reste considérable. Les attentes en matière de santé, de qualité alimentaire, de proximité ou de confiance n’ont jamais été aussi fortes. Elles dépassent largement le cadre des consommateurs historiquement acquis à la cause du bio.
Au terme de cette intervention, une idée persistait : le développement du bio ne dépendra peut-être pas seulement de sa capacité à produire davantage ou à convaincre davantage. Il dépendra aussi de sa faculté à comprendre ce qui, au moment de choisir un produit, guide réellement les comportements humains. Et dans cette équation, les émotions, les habitudes, les réflexes de protection et les besoins fondamentaux pèsent souvent plus lourd que les arguments les mieux construits.
