Horticulture ornementale et comestible : les tendances d’achat dégagées par l’Observatoire de la consommation

La première étude a été menée à la fin du mois de mai 2022, sur un panel de 500 personnes, représentatif de la population francophone. Celle sur la consommation de produits issus de l’horticulture comestible a, quant à elle, porté sur un panel de 1.000 personnes.

L’importance d’un jardin aménagé

La majorité des répondants à l’étude estime tout d’abord important de disposer d’un espace extérieur, que ce soit un jardin, balcon, terrasse avec des fleurs, plantes, arbres et arbustes. Il ressort également de l’étude que les confinements successifs causés par la crise sanitaire ont poussé deux tiers des répondants à (faire) aménager leur jardin depuis 2020.

Ainsi, 65 % des répondants ont acheté des plantes d’extérieur au cours des 12 derniers mois, avec comme motivation principale l’embellissement de leur extérieur. La majorité de ceux-ci a acheté leurs plantes d’extérieur au printemps.

Il est à noter que les achats d’arbres et arbustes sont aussi effectués en automne, en prévision pour l’année suivante. Les plantes annuelles et vivaces et les plants de fraisiers ou potagers sont aussi achetés en été et en automne, mais dans des proportions largement moindres que les achats printaniers.

En ce qui concerne les lieux d’achats, les jardineries et les pépiniéristes/horticulteurs sont les canaux de distribution les plus cités par les répondants. Au niveau des critères d’achats, l’étude indique que, dans toutes les catégories de plantes d’extérieur, le premier critère d’achat est le prix, cité par environ la moitié des acheteurs de chaque catégorie. Les autres critères communs à ces catégories sont le type de plante, l’entretien nécessaire et la capacité d’adaptation au climat et à l’ensoleillement.

L’étude détermine également que plus d’un tiers des acheteurs basent leurs achats sur l’expérience qu’ils ont des produits, et environ ¼ des répondants affirment se fier aux conseils de proches ou des commerçants.

Quid des plantes d’intérieur et des fleurs ?

40 % des répondants ont affirmé avoir acheté des plantes d’intérieur au cours de l’année écoulée, chiffre qui dépasse la moitié des répondants (53 %) chez les personnes ne disposant pas d’un jardin, d’un balcon ou d’une terrasse. Des achats qui ont principalement lieu dans les supermarchés et hypermarchés, suivis par les jardineries, marchés, magasins de bricolage ou de jardinage, fleuristes et magasins de décoration.

Des fleurs coupées ont été achetées par 43 % du panel au cours des 12 derniers mois. À l’instar des plantes d’extérieur, le choix est principalement déterminé par l’expérience de l’acheteur, ainsi que sur les conseils des commerçants.

Les fleuristes sont de très loin les lieux d’achat privilégiés par les acheteurs de fleurs coupées : ils sont en effet cités par 55 % des répondants. La grande distribution est ensuite citée par un tiers des répondants, suivis des marchés pour 20 %. Les jardineries, les pépiniéristes et les horticulteurs, ainsi que les champs et Internet complètent le classement.

Un peu moins de la moitié des acheteurs en achètent au moins une fois par mois. Par ailleurs, l’étude révèle que la volonté de faire plaisir à quelqu’un constitue la principale raison d’achat, en ordre de destinataire pour un membre de la famille, pour soi-même, son conjoint(e) ou encore un proche ou un ami.

Les femmes ont davantage tendance à s’offrir des fleurs, alors que les hommes en achètent plutôt pour offrir, principalement à leur conjointe. Parmi les autres raisons d’achat, sont cités de façon décroissante l’amour des fleurs, l’achat comme preuve d’amour ou pour fêter une occasion.

Un intérêt pour plus d’informations sur le secteur !

L’étude s’est également penchée sur le souhait du consommateur d’obtenir une information régulière et adaptée sur l’horticulture. Ainsi, 47 % y ont répondu favorablement et, de ces personnes, la ½ sollicite en priorité les mails, suivis d’Internet, du courrier postal et des réseaux sociaux.

Ces données sont d’une part intéressantes en vue d’une communication adaptée, sachant notamment que près d’une personne sur cinq, parmi la population qui n’a pas acheté de plantes, arbres et arbustes, déclare ne rien y connaître comme raison pour ne pas en avoir acheté. D’autre part en vue d’une communication plus ciblée sur base des différences de genre dans les motivations d’achat de fleurs coupées.

Fruits, légumes et pommes de terre

Des similitudes sont d’entrée de jeu remarquables entre ces trois catégories de produits, notamment au niveau du pourcentage des répondants déclarant consommer au moins une fois par semaine ces produits, avec respectivement 85 %, 83 % et 75 % de consommateurs de légumes, fruits et pommes de terre.

Les lieux d’achat cités sont également semblables, avec majoritairement les supermarchés et hypermarchés suivis, en proportion variable, par le marché hebdomadaire, le petit commerçant et le magasin à la ferme. Il est toutefois à noter qu’en comparaison avec les acheteurs de légumes et fruits frais, les acheteurs de pommes de terre sollicitent davantage les magasins à la ferme par rapport aux magasins bio.

Les critères d’achat principaux sont, dans le cas des fruits et légumes, le prix, la fraîcheur des produits et leur qualité. Pour les pommes de terre, la fraîcheur et la qualité échangent leur place. La proportion de répondants déclarant consommer davantage de produits bio par rapport au non-bio est identique dans les trois catégories avec 22 % des répondants qui affirment consommer davantage de produits bio que non-bio.

Quelques divergences

Si plusieurs indicateurs révèlent des tendances similaires entre les catégories concernées, certaines différences subsistent. Les aliments étudiés étant différents entre eux, ces différences se répercutent dans les façons de consommer. Ainsi, là où les fruits sont consommés frais et crus par 8 Belges francophones sur 10, en jus par 6 consommateurs sur 10 et en compote par 45 % d’entre eux, les légumes sont quant à eux consommés en potage ou cuits à l’eau pour 64 % et 62 % des consommateurs, suivis de la consommation frais et crus, par 57 % des répondants. Quant aux pommes de terre, 73 % des consommateurs les consomment cuites à l’eau, 69 % en purée et 60 % rissolées.

Les moments de consommation diffèrent également : les fruits sont davantage consommés durant l’après-midi en tant qu’en-cas, là où les légumes et pommes de terre ont davantage tendance à être consommés lors du repas du soir.

Consommation actuelle et future de produits locaux

L’étude a également interrogé les répondants sur la consommation de produits wallons de manière générale. Ces questions ont permis d’identifier le pourcentage de répondants qui consomment des fruits, légumes et pommes de terre d’origine wallonne au moins 1X/semaine ; l’évolution future de leur consommation de ces produits ; et leur souhait que plus de la ½ des produits qu’ils consommeront à l’avenir soient wallons.

Il ressort que 49 % des répondants consommant des fruits sont attentifs à leur origine, ce qui est également le cas pour 47 % des consommateurs de légumes. Ainsi, environ un consommateur de fruits sur trois indique consommer des produits wallons sur base hebdomadaire minimum. C’est également le cas de 36 % des consommateurs de légumes, et pour ceux de pommes de terre, ce pourcentage atteint les 47 %.

De même, 39 % des consommateurs de légumes frais affirment leur intention d’augmenter leur consommation de fruits wallons. C’est également le cas de 36 % des consommateurs de fruits frais et de 32 % des consommateurs de pommes de terre qui indiquent être dans la même disposition.

Le pourcentage de consommateurs souhaitant que la moitié des produits qu’il consommera à l’avenir soient wallons est respectivement de 44 %, 48 % et 55 % pour les fruits, légumes et pommes de terre.

Néanmoins, 27 % des Belges francophones estiment avoir du mal à trouver des fruits wallons à proximité de leur domicile, avec un constat similaire (24 %) sur la facilité à trouver des légumes wallons près de chez eux. De manière générale, au sein du panel sondé, 1 Belge francophone sur 3 estime que les fruits et légumes wallons ne sont pas facilement accessibles, mis en avant ou identifiables dans les magasins.

Une image positive

Enfin, les fruits, légumes et pommes de terre semblent bénéficier d’une image positive. Huit répondants sur dix s’accordent en effet sur le fait que les fruits et les légumes constituent la base d’une alimentation équilibrée. La proportion s’élève à six personnes sur dix pour les pommes de terre.

Cependant, l’enquête révèle également que pour les fruits et les légumes, respectivement 59 % et 55 % des consommateurs trouvent qu’ils sont globalement chers, alors que pour la pomme de terre, ce taux est de 40 %. Toutefois, si le facteur prix reste important et est d’autant plus impactant dans les achats des consommateurs belges francophones du fait de la conjoncture actuelle, leur perception sur ces types d’aliments n’en reste pas moins positive et porteuse d’espoir.

De plus, un travail d’information doit en parallèle se poursuivre quant à l’identification et à l’accessibilité des fruits et légumes wallons dans les magasins, puisque près d’un répondant sur trois soulève cette problématique.